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品牌是如何投放时尚美妆KOL的?(2)
来源: | 作者: | 人气: | 发布时间:2020-11-17
摘要:

当符合以上全部要求后,再从上面仅剩的优质达人中做出挑选,如若此时有同类竞品的投放案例,或者有大牌的投放背书,那选TA则无疑,即选择关键点还在于了解什么样的产品推广更适合自己。KOL的内容越细分,相对应的粉丝也越精准。而品牌方最喜欢的也是这类达人。

梅子还特别补充了一点,一般来说,KOL营销不仅仅是投完一个KOL宣传周期就结束了,实际上是整个信息流综合测试和反馈的全过程。如果达人测试完成,但没有一个好的推送平台,无法达到信息流数据的高效传送,也会造成效果不佳。在KOL投放的整体布局上,要按照合理比例投放头部、中腰部、尾部账号,不然也很可能导致粉丝整体下单的转化率大打折扣。

映天下合伙人白杰筛选投放KOL时,会从一个KOL近期表现分析:互动率、原创力、爆款力、性价比等等。

夏夏分享了大牌在进行KOL投放时的一些关键要素,筛选KOL的方式包括但不限于:

平台品牌渗透度和舆情调研

通过品牌洞察和消费者偏好洞察来明确需求

多维度圈层筛选+单个达人长期平均数据监测

重视黑马榜

建立优质达人流量池

大牌在短视频平台的投放方式更趋于曝光,所以一般都是以曝光量最大的方式投放,基本上不太在短期内多次投放达人,一般某些客单价高,购买决策长的产品(比如电脑)以及电商平台(希望长期洗脑用户)的品牌才会比较考虑复投。

四、那些频繁接到大牌广告的KOL,做对了什么?

负责某家MCN商务事宜的圈圈,也是时尚达人的经纪人,他总结了美妆达人与高端品牌合作的实用指南:

大多数品牌在进行投放时,一般会通过与对应agency(代理)的洽谈来促成合作。对于很多高端品牌来说,转化是他们需要考虑而非主要考虑的因素。相较而言,能更好地展现品牌的溢价能力或许才是高端品牌在挑选美妆达人时最看重的要素。

毕竟,不论是从成本还是所用成分上看,同级别美妆产品的差价并不很大,影响产品整体定价的关键还要依品牌溢价的具体情况而定。基于想保持持续良好的品牌溢价空间,这些高端的大品牌更青睐于找寻优质且适合自身品牌特性的美妆达人牵手合作。

从品牌溢价的角度出发,当高端品牌挑选美妆达人作为合作对象时,他们希望对方有些什么?

1. 高颜值+优气质+高知名度

除了清新脱俗的高颜值外,优质人设以及在大众心中的高知名度都是高端品牌想要在保持品牌溢价上的安全砝码。

2. 强互动性+故事性

长期固定活跃在用户之间、增强用户的体验感、达人自身多元化的趣味故事性,都能增强用户粘性且提高转化率,都会是品牌方重点考虑的因素——不管是对品牌自身,还是即将上市的新品。毕竟,大众更喜欢关注有故事性的美妆达人,例如很受品牌青睐的vlogger「你好竹子」,是一个地道的北京胡同大妞,旅居英国多年的新时代女性。因为她视频的故事性比较强,趣味性高,观众的代入感和共情感强,能帮助品牌方达到更好的传播效果。

3. 一线品牌合作经验+高端品牌的背书标签必不可少

高端品牌也希望达人自身拥有一些与其他高端品牌合作的案例或者其他高端品牌的背书,以实现在品牌溢价和品牌推广上互利共赢的效果。

以上三点基本概述了一般高端品牌从品牌溢价的角度出发,在挑选合适的美妆达人时会深度考虑和筛选的点。

除此之外,还需要注意的是,如果从不同角度出发,品牌方参考的点不同。比如,从品牌定位的角度来看,国际大牌的品牌方其实不太愿意看到自己挑选的合作达人之前接单太多客单价较低的二三线产品或快消类产品——这会使得这位美妆达人在品牌调性和品牌定位上差距稍显过大。

具体到美妆达人自身,该如何更好地经营自己?某位前百万级时尚公众大号负责人、现某头部MCN时尚矩阵负责人的心得:

从内容的角度来说,达人在进行人设定位时,要注重差异化,将其优势化、特点化放大。

适度把握好博主内容的优点,结合不同美妆博主个人特点的基础上,从其优缺点、槽点、爆点出发,将内容和运营实行在有利于良性互动的方方面面,做到与粉丝的有效交流。

在相同的选题上,做出和别人不一样的亮点,这需要培养内容思维和死磕精神。有时,需要找寻新颖的切入角度;有时,需要比别人多做一步,例如很多人推荐泳衣,但基本上没有真人试穿,那我们就买回来真人试穿——这就是最简单的「多做一步」。

关于获得感。在这里,需要明确心态:不论选题是什么,在书写和制作之前,最好都是本着传送有信息量、有利于学习增益的优质内容,这样以来,当用户接收到这份信息时,可能会发出 :「原来还可以这样!」的感慨——做超出用户期待的内容从而有利于提升用户粘性。

综上,关于美妆博主如何从人设角度上进行优势总结与分析,我们之前的文章里总结过以下几点:

硬性优势与软性优势相结合

外形符号和场景符号相容纳

自身特质与竞品元素相甄别

总而言之,高端品牌方在筛选不同的美妆达人时,可参考的角度很多,当这些不同的参考要素形成统一的象限进行汇总展示时,最适合自己品牌的达人便会「自动凸显」,所以期待跟一线大品牌牵线搭桥的美妆达人们,可参考上面「非全面」的特点,不断提升自我,通过长此以往的进步与积累,想要跟大品牌牵手合作其实并不难。

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